Nosotros vamos a interpretar esos principios y los vamos a traducir en aplicaciones operativas, consejos prácticos que permitan a hacer un rápido análisis de usabilidad del site e identificar las barreras existentes.

Pero antes de verlos, el consejo más importante para los negocios en internet: Debemos percibir la intención de compra de nuestro cliente como un depósito que se va vaciando con cada esfuerzo. Es nuestra labor conseguir que el cliente llegue al final del proceso de contratación con la “gasolina” suficiente. Cada esfuerzo evitable juega en nuestra contra.

Si tenemos en cuenta este principio y logramos que el usuario realice los menos esfuerzos posibles, obtendremos mejores resultados en nuestras iniciativas web.Y dicho esto, pasamos a ver los consejos prácticos:

1. Debemos comunicar de forma inmediata el objetivo del site a nuestros clientes.

Los primeros momentos de estancia en un site son claves. La mayoría de las visitas no pasan de la página de acceso, por lo que es decisivo comunicar con mucha claridad cuál es el objetivo del web.

Algunos consejos:

-Exponer en portada de forma clara la gama de productos que se ofertan en el site.

-Es recomendable acompañar los catálogos de productos en portada con alguna frase descriptiva.

2. El cliente debe estar informado constantemente acerca de su ubicación.

El usuario se encuentra ante decisiones que concluirán en una posible compra, por lo que es esencial crear una sensación de seguridad que permita al cliente olvidarse de la navegación y centrarse en la información ofrecida.

Existen diversas formas de lograr esa sensación de comodidad:

1. Logotipos de la empresa siempre presentes.

2. Títulos de página claros.

3. Usar algunas de los diversos tipos de “rastros de migas” (también llamados “breadcrumbs”) o paths... Este tipo de técnicas requieren de una correcta aplicación y funcionamiento.

3. El sitio debe adaptarse al mundo de los clientes: su lenguaje, sus conocimientos ...

Cuando pensamos en los contenidos y la información que vamos a incluir en la web debemos hacernos tres preguntas:

¿Qué información quiere mi público objetivo?

¿Cuándo la quiere?

¿Cómo la quiere?

Damos por supuesto que antes de construir nuestro site hemos decidido quién es nuestro público objetivo y por lo menos cuál va a ser el cliente al que nos gustaría dirigirnos.

Algunos consejos:

- Conocer los comportamientos, gustos, hábitos de nuestro público objetivo.

- Evitar aquellos iconos, palabras o contenidos que no sean fácilmente identificables por los usuarios finales de nuestro web.

4. El cliente / usuario debe sentir que posee el control sobre todo lo que pasa en el site.

En los sites de comercio electrónico en los que los procesos de registro, alta y compra son esenciales, ofrecer al usuario la sensación de que “está al mando” es trascendental.

Esta norma implica una serie de aspectos que es conveniente tener en cuenta:

-Debe ser posible deshacer una acción siempre que esta sea funcional u operativa.

-En procesos de varios pasos, se debe permitir al usuario volver a pasos anteriores y modificarlos.

-No se deben iniciar de manera automática acciones que el usuario no ha ordenado explícitamente

Y algunos aspectos referidos al diseño:

-Debe ser posible controlar el tamaño de letra

-La visualización tiene que estar adaptada a diferentes resoluciones.

Existe además una circunstancia a tener en cuenta desde el punto de vista legal, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico recoge en su exposición de motivos algunos puntos que hacen referencia a los pasos en un proceso de contratación.

5. El sitio tiene que ser consistente internamente y respetar estándares externos.

La estandarización es uno de los pilares básicos de la usabilidad, tal es así que existen múltiples normas ISO referidas a la usabilidad de productos de software. Sin embargo, en entornos online, los estándares se van introduciendo más por convencionalismos que por una norma establecida.

Lo que es cierto es que los clientes de este tipo de sitios están acostumbrados a una serie de estándares externos que no es aconsejable modificar ya que los ha ido aprendiendo y adquiriendo tras cierto tiempo. Como por ejemplo: “el carro de la compra”.

Sobre la consistencia interna, damos algunos consejos:

-Las pestañas o etiquetas de los vínculos deben tener los mismos nombres que los títulos de las páginas o secciones a las que se dirigen.

-Las mismas acciones (botones, links) deben llevar a los mismos sitios.

-Los mismos elementos deben ser iguales en todo el site.

6. El diseño debe ayudar a prevenir posibles errores.

El numero de errores existentes en un site tiene una relación directa sobre el ratio de conversión visita/cliente. Hemos determinado tres “zonas calientes”, más sensibles al error:

-Los motores de búsqueda

-Los formularios de alta

-Las áreas transaccionales

Con respecto a los motores de búsqueda, el error más frecuente es no devolver los resultados esperados. Averigüe lo que sus clientes realmente buscan y adapte la herramienta a sus necesidades. Y asegúrese de que el motor acepta errores ortográficos y que se actualiza periódicamente.

En los formularios de alta, el porcentaje mayor de abandonos lo producen los mensajes inesperados de error o los mensajes mal construidos. El usuario tiene derecho a equivocarse. Es tarea nuestra explicar qué información debería introducirse o cómo solventar el error. Y debemos marcar con claridad todos los campos que consideremos obligatorios.

Los clientes sólo usan el 5% de su tiempo de navegación para realizar transacciones, el 95% restante lo dedican a buscar productos, comparar y otra serie de tareas no transaccionales. De ahí la importancia de que esta fase del proceso de compra esté tan estructurada que no lleve al usuario a cometer errores que agoten el tiempo que está dispuesto a dedicarle a esta tarea en esfuerzos inútiles.

7. Se debe facilitar y optimizar el acceso a los usuarios.

Normalmente existen dos tipos básicos de usuarios: noveles y expertos, y las necesidades de unos y de otros pueden diferir. La tendencia es centrarse en el novel y complicar la navegación al experto. Nuestro consejo es que busquemos un equilibrio para que, sin dificultar la navegación novel, el usuario avanzado encuentre atajos que mejoren su experiencia de uso.

Sobre las áreas cerradas o de acceso restringido, es algo que depende únicamente de la estrategia empresarial de cada compañía. Pero recomendamos flexibilizar el acceso a los contenidos. Restringir el acceso a la información no es beneficioso, sobre todo si no existe un valor real para el cliente registrado.

8. Hay que evitar la información irrelevante y ceñirse a lo necesario.

Lo difícil en este apartado es conocer: ¿qué es lo necesario para el usuario? y ¿cuándo lo quiere? Los errores más frecuentes se encuentran en la ficha de producto.

Debemos ajustarnos al nivel de información demandado por el usuario:

-Ser transparente en los beneficiosos y en los costes del producto.

-Jerarquizar la información de mayor a menor importancia.

-Evitar el ruido visual generado por la acumulación de elementos.

Una buena idea es dosificar la información y no ofrecer todos los detalles de una vez.

9. La navegación debe ser recordada más que redescubierta.

El uso de estándares internos y externos facilita el reconocimiento de la navegación. El uso de patrones coherentes internamente ayuda a automatizar decisiones y evita repensar cada situación. Al mismo tiempo una lógica jerarquización, agrupación y presentación de contenidos ayudará, guiará y evitará la reiterada petición de información en la navegación del usuario.

10. El usuario debe recibir ayuda cuando lo necesita.

En teoría, un site bien hecho no debería necesitar instrucciones de ayuda. En la práctica, son imprescindibles. Para que nuestras ayudas no se conviertan en otro obstáculo más, debemos tener en cuenta dos cosas:

-Que las ayudas sean concisas y directas.

-Y que estén contextualizadas. Es decir, que las ayudas estén situadas en el lugar en el que el usuario las va a necesitar: un texto de apoyo, un ejemplo, etc.

En todos los estudios con usuarios realizados en dnx, la ayuda telefónica se ha revelado como un elemento de seguridad necesario frente a la incertidumbre que produce el proceso de comprar online. Por lo tanto, debemos ofrecer al cliente la sensación de que estamos al otro lado para resolver cualquier duda que se le planteé.

Como hablamos al principio, cada página web responde a una serie de condicionantes fruto de la propia definición empresarial de cada compañía. Esas características propias son las que van a determinar la necesidad, o no, de incorporar estos consejos.

Sin embargo no conviene perder de vista el principio fundamental: el usuario no desea realizar muchos esfuerzos. Cualquier obstáculo o barrera, por pequeña que sea, será suficiente para que el cliente abandone nuestra web para irse a la competencia. Facilitar la navegación y mejorar su experiencia de uso es la mejor manera de garantizar el éxito de nuestro negocio.

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